阿里、腾讯的零售博弈:“引领者”与“跟风者”的同床异梦

关于阿里与腾讯的零售博弈,话题又起,或者说是硝烟。深圳某峰会上,马化腾再次重申了腾讯的战略。与此同时,阿里CEO、高鑫零售董事会主席张勇发表了他的股东信。

也是这几天,腾讯“智慧零售”的战略合作伙伴,沃尔玛、湖南步步高,暂停了用户支付宝支付的通道。

阿里与腾讯在线下零售的投资布局中,势同水火,回溯各自的战略始点,也是大相径庭。对“新零售”,阿里是“引领者”,腾讯是“跟风者”或“追随者”。

阿里、腾讯的零售博弈:“引领者”与“跟风者”的同床异梦

新零售,阿里是“引领者”,腾讯是“跟风者”

 

阿里“引领者”与腾讯“跟风者”,两者定位,也沿袭了阿里与腾讯两家公司的传统——其实,大公司的路径依赖,或战略惯性,更为明显:

“新零售”的战略,阿里最早是在2014年入股银泰开始,2015年又与苏宁合作,2016年才有了“新零售”这一概念的提出,与此同时,也加快了线下布局,如三江购物、联华超市和新华都、高鑫零售,以及新兴业务盒马鲜生。粗略计算,从2014年至今,阿里在新零售领域的累积投资,超过1000亿元。

 

腾讯入局“零售”,确切的说,是2017年12月11日,入股永辉超市旗下“超级物种”开始。阿里的“新零售”遍地开花,腾讯才意识到线下零售的重要性——不可否认的是,作为“跟风者”,腾讯虽然从来不做引领产业趋势的前瞻布局,但跟随策略执行起来却是雷厉风行,2018年Q1,继永辉超市后,腾讯又先后入股家乐福、步步高以及海澜之家,3月21日,腾讯正式发布了它的“智慧零售”。

 

特别值得注意的是,腾讯入股那么多商超,为什么要与京东入股“海澜之家”?其实答案很简单:早在2017年8月,海澜之家就与天猫合作了“新零售”,海澜之家5000多家线下门店都升级成为新零售“智慧门店”,2017年的“双11”海澜之家拿下天猫服饰男装销售第一的桂冠证明了阿里“新零售”的成功。

 

学习样本,微创新“标的”,对“跟风者”来说,十分必要。入股海澜之家,既可确保京东有海澜之家服装卖,又能把阿里“新零售”案例拿过来全面剖析,何乐不为?

阿里、腾讯的零售博弈:“引领者”与“跟风者”的同床异梦

回溯初衷:是什么推动阿里与腾讯做零售

 

阿里诞生之初,“让天下没有难做的生意”这句话,定义了这家公司的轨迹,这有些理想主义色彩,从阿里这么多年的发展来看,它的战略始终没有出现过太大的偏移,也没有跳出这句话,那就是,做商业基础,商业世界的“水、电、煤”。

 

阿里从最早的信息流切入,做电商平台,随即切入流量分配(阿里妈妈、淘宝联盟)与支付(支付宝),接着切入到物流(譬如菜鸟)、云计算(阿里云),始终都是围绕商业基础服务开展业务。

 

阿里的战略,是围绕着“生意”本身需求来做布局——流量分配、支付、物流、云计算等等,从线上切入线下,也是基于此。阿里的“新零售”,驱动力是原始内核所在,所以阿里CEO张勇才会说,“新零售,不是提出一个概念,更不是制造一个热点,而是我们真的相信。我们相信互联网的世界和实体世界的商业是一个世界”。

 

人分南北,佛性有南北吗?零售也一样,其实不分线上与线下。

 

对阿里来说,线上与线下的贯通融合,说到底,还是那句“让天下没有难做的生意”。

 

阿里做“新零售”,是战略的必然,那么腾讯做“智慧零售”,核心驱动力是什么?在我看来,一句话——流量最大化变现。

 

腾讯的愿景是,“最受尊敬的互联网企业”,而它的战略是“连接一切”,这一战略是微信诞生后才提出来的。

 

腾讯在PC时代,凭借QQ社交关系链,与弹窗绑定,一路厮杀,神佛不顾,在游戏、门户、浏览器、输入法等业务上,几乎无往不利。腾讯在学习竞品的同时,也做了无数的微创新。一句话,腾讯成功,不是靠抄袭,而是靠产品与社交利器。移动时代,腾讯的势力更是登峰造极——微信月活超10亿,仅凭借微信的“导流”或“不封杀”默许,腾讯便入股了搜狗、京东、唯品会、拼多多、快手、斗鱼、虎牙等等,几乎占据了中国互联网的大半壁江山。

 

腾讯的核心资产,是用户,社交网络,以及社交基础上的中国最大的媒体平台。腾讯在过去几年的“战略收缩”,其实“战略扩张”——由之前事无巨细,皆有腾讯主导,到面向互联网的全面投资,其实只是突破一个“管理边际成本”的命题,但终其策略是没有发生任何改变的:那就是流量的最大化变现。

 

腾讯其实在做一件事,微信吸引流量,然后分发给自己投资的公司:高额利润的游戏业务是现金奶牛,如安全、媒体是腾讯的“国防”基础,支付与金融则是一切商业的根基,除此之外的业务,便悉数交由腾讯系公司负责变现。

新零售,对两家公司来说,差异就在于:新零售是阿里战略与使命的必然,所以,阿里做新零售,是“兄弟们,跟我冲”;新零售也是腾讯流量最大化变现的必然,所以腾讯做新零售,是“兄弟们,给我上”。

阿里、腾讯的零售博弈:“引领者”与“跟风者”的同床异梦

路径差异——阿里、腾讯会如何定义自己的新零售

 

驱动力不同,有了阿里的“兄弟们,跟我冲”、腾讯的“兄弟们,给我上”的差异。那么阿里与腾讯接下来会如何定义各自的“新零售”?

 

阿里CEO张勇的高鑫零售股东信上公布了高鑫零售的“新零售”三大核心策略,包括:门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场。

 

“我们会利用互联网的技术、数据及思考方式,更好的、精细化的管理采购、营运、营销、客服及供应链。能够真正变成用大数据来驱动、真正变成消费者来驱动。我坚信,阿里巴巴的互联网基因、大数据的资源、技术加上高鑫的零售基因、门店管理基因、高效率基因,这两者结合在一起,能够产生全新的 化学反应,并缔造一个“新零售”的样板。”张勇说。

腾讯的“智慧零售”,马化腾是这么解释的,“我们的定位是我们不做零售,甚至都不做商业,我们更多的方案是助力、赋能,我们提供一层很薄的能力,包括用户的连接能力、小程序、公众号、云、AI等等都是为你们服务的,而且还跟周边的生态合作伙伴、开发商一起为你们服务,对我们来说没有利益冲突”。

阿里、腾讯的零售博弈:“引领者”与“跟风者”的同床异梦

值得注意的是,阿里新零售的联华、大润发等超市,能够正常使用微信支付,但腾讯系“智慧零售”的沃尔玛、步步高却暂停使用支付宝支付——如此局势,也是阿里和腾讯对“新零售”定义不同造成的。

 

阿里的“新零售”,是人、货、场的重构,对传统零售全方位、全链路的升级与改造;腾讯的“智慧零售”,目标不是商业的变革而是微信、小程序的流量变现,腾讯只需要抓住流量一头,对并购入股的公司具体运作根本无需接入,这也是腾讯在其合作伙伴中表象上很“开放”的原因。

 

不同的使命与愿景,不同的驱动力,不同的商业模式与盈利设计,最终集中体现在了企业内部的战略高度上:2018年2月,腾讯内部成立了“智慧零售战略合作部”,由负责腾讯社交广告业务兼战略发展部总经理,腾讯集团副总裁林璟骅负责,旨在调动和主导腾讯各个BG、事业部的资源,当然,马化腾与刘炽平都很关注腾讯的“智慧零售”,马化腾说,“腾讯不发币,但错过新零售,就会失去竞争力”。

 

至于阿里,“新零售”就是阿里,阿里就是“新零售”。

 

 

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